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從麥當勞的管理談品牌的細節塑造
作者：楊興國 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
風靡全球的麥當勞，在世界121個國家中擁有3萬家店，每天，令人驚奇的吸引著世界上4500萬人就餐。麥當勞帶給我們的不光是快餐的概念，更詮釋了一種美式生活和西方文化。麥當勞的經營理念是“品質、服務、整潔、價值”，他們把這幾個字點點滴滴細化貫穿到企業管理的每個環節、每個角落，并做到了極致。
例如，麥當勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在細節上下足了功夫，精益求精簡直到了苛求的程度：
包的直徑均為17厘米，因為這個尺寸入口最美；
<DIV> 面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳；
對牛肉食品的品質檢查有40多項內容，從不懈怠；
肉餅的成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；
牛肉餅重量在45克時其邊際效益達到最大值；
漢堡包從制作到出爐時間嚴格控制在5秒鐘；
一個漢堡包凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司；
漢堡包出爐后超過10分鐘，薯條炸好后超過7分鐘，一律不準再賣給顧客；
漢堡包餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準出售；
與漢堡包一起賣出的可口可樂必須是4℃，因為這個溫度最可口；
柜臺高度為92厘米，因為這個高度絕大多數顧客付賬取物時感覺最方便；
不讓顧客在柜臺邊等候30秒以上，因為這是人與人對話時產生焦慮的臨界點。
在麥當勞，從原料供應到產品售出，任何行動都必須遵循嚴格統一的標準、規程、時間和方法，全球各地的顧客在世界的不同角落，不同時間，都能品嘗到品質相同、鮮美可口的美式漢堡。
可以說點點滴滴、精益求精的細節打造了麥當勞所向披靡的品牌力。
麥當勞的精細管理也給我們以深刻的啟示：細節成就品牌。
老子說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細。” 現在也有一句流行語“細節決定成敗”，其實，偉大往往緣于細節的積累，商業競爭的最終成敗亦緣于細節的較量。品牌的塑造自然也是如此。
許多企業認為，打造品牌就需要宏偉浩大的戰略、一招定乾坤的奇招，他們希望一鳴驚人，一炮走紅。誠然，大手筆、大制作、大投入對快速提高品牌知名度確有奇效，然而品牌文化的積淀、品牌美譽度的提升、品牌美好的聯想則需點點滴滴，持之以恒的細節積累。單純廣告狂轟亂炸所建立的品牌知名度，如美麗的肥皂泡，往往會曇花一現，難以長久，秦池、春都、愛多等不都是最好的佐證？
其實，品牌具有百合的嬌貴，松柏的長久，它講究潤物無聲，它需要細水長流，它拒絕暴發戶式的粗莽與浮躁，它青睞滴水穿石的堅韌與恒久。品牌的塑造無處不在，產品研發、包裝設計、店面陳設、人員促銷、售后服務等等，需要我們點點滴滴從企業經營的每一個細節入手。
日積月累、精益求精的細節打造，會使品牌滋潤心田，打動人心。例如海爾在接到客戶來電時，只多說了一句：“讓您打電話來要求我們服務，一定是我們的產品為您帶來了麻煩，真不好意思！”不知感動了多少顧客的心。無數的事例證明，誰更注意細節，誰就會在競爭中更勝一籌，在點點滴滴細節中積累形成的品牌力才會所向披靡，才會生命長久。
例如，榮華雞一成立就打出振興中國快餐的品牌大旗，聲稱有肯德基的地方就有榮華雞。然而，肯德基從容應對，肯德基在進貨、制作、服務等所有環節中都有嚴格的質量標準，并有著一套嚴格的規范保證這些標準得到一絲不茍的執行，同時保持所有店面的口味、衛生、服務標準的一致性。而榮華雞卻相差甚遠，細節的差距使榮華雞很快便敗走麥城。
又如，曾獲全國同行業金獎的小天鵝洗衣機，針對國內部分用戶住房無地漏，開發了上排水洗衣機；針對一些地區電壓不穩，在電腦控制板上配置了穩壓裝置；針對一些不文明裝卸，將洗衣機的抗擊標準由30公斤提高到50公斤……
海爾的“星級服務”也可謂細致入微，規定工作人員入戶安裝空調，必須穿鞋套，無塵操作，不能喝客戶家水等等。
相反，有時一些不起眼的細節疏忽，卻會對品牌產生著很大的傷害。
例如，許多國產筆記本電腦后面的螺絲釘都是暴露出來的，而日本的產品都用橡皮套子把螺絲釘包起來。還有一些國產筆記本電腦由于顯示器和鍵盤之間沒有留出足夠的空間，導致電腦合起時，鍵盤貼壓在顯示器上，在顯示器上留下一個個小方塊的痕跡。
同樣的電腦產品，為什么進口品牌強于國產品牌？其實許多細節已經告訴了我們答案。
“千里之堤，潰于蟻穴”，有時細節疏忽的破壞力是驚人的，“一口痰吐掉一個聯營藥廠”、“一頓飯嚇跑外商”的故事已經廣為流傳，它令我們感慨，也讓我們深思。
沒有過人的細致功夫，是不可能打造世界級品牌的，國際品牌的競爭往往也是細節的競爭，當你和對手都做到99分的時候，只要你多努力一分，把細節做完美，那么勝利就屬于你了。
塑造品牌，從細節做起！
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄顧問。歡迎探討您的觀點和看法。電話：13901100892 郵箱：yxg818@cofco.com